时尚市场 中国本土品牌如何破局以国际大品牌占据主导地位的市场？以香氛为例

时间: 2025-03-26 14:24:28 |   作者: 新闻中心

  香氛产品的应用场景正在快速扩展，从传统香水延伸至多个领域。无火香氛因其便捷性和安全性，已成为许多家庭的日常选择。私人空间如茶室、工作室都开始重视香氛的布置，让香气成为环境营造的重要元素。

  在日化领域，香氛产品呈现多元化发展的新趋势。洗护产品纷纷主打大师亲调香概念，以海洋调、花香调为主要香型。车载香氛也从简单的除味功能升级为注重品质的体验产品。商业空间中，买手店通过独特的香氛营造特定的购物氛围，为顾客创造独特的情绪价值。新零售领域的创新也令人惊喜，比如奶茶品牌推出9.9元的同款香片，让我们消费者能以更亲民的价格体验香氛产品。在配饰领域，可佩戴的合香珠等创新产品也逐渐受到欢迎。

  香氛市场的蓬勃发展与疗愈概念的兴起密不可分。疫情后，人们面临各种情绪困惑，心理健康意识明显提升。过去经历的不确定性给人类带来深刻影响，促使更多人开始通过向内求的方式寻求精神慰藉。在这样的一个过程中，美好的香气在私人空间中发挥着重要的情绪缓释作用。

  《全球健康经济》报告给出了一组令人瞩目的数据：全球疗愈经济预计将以每年约10%的速度增长，到2025年市场规模将达到7万亿美元。在这个大背景下，香氛作为连接五感的重要媒介，不仅承载着气味功能，更成为身份与情感的表达载体。

  中国香水市场的增长数据同样令人振奋：从2018年的114亿人民币增长到2023年的229亿人民币，复合年增长率达到15.0%。市场预计在2028年将逐步扩大到440亿人民币，2023-2028年期间的复合年增长率预计保持在14.0%。这表明中国香水香氛市场仍处于发展阶段，增长潜力巨大。

  然而，在主流电子商务平台的香水品类TOP20榜单中，却未见任何国产品牌身影。相较于国际市场，中国香水市场的占有率仅为5%，显示出巨大的发展空间。面对这样的一种情况，国产品牌开始采取另辟蹊径的策略：通过在多个生活场景中植入香气，避开与国际大牌的正面竞争。多个方面数据显示，香氛概念产品备案数增长27%，其中香氛沐浴露产品的备案数仅次于香水产品，成为香氛品类拓展的重要方向。

  特定的香气往往能够唤起人们特定的记忆，这种情感共鸣成为消费者选择香氛产品的重要考量。香氛产品已经超越了单纯的气味功能，演变为情绪调节和生活方式的表达方式。尽管当前经济环境充满挑战，香氛行业依然保持着强劲的增长态势，这种增长既源于人们对精神慰藉的需求增加，也得益于产品形态和使用场景的持续创新。

  在香氛市场的竞争格局中，国产品牌采取了独特的发展策略。由于难以在主流香水市场与国际大牌直接竞争，本土品牌选择将香氛植入日常刚需品中，开拓创新品类。这种策略体现在多个角度：香氛沐浴露、香氛洗发水成为重要的布局渠道，甚至延伸到宠物沐浴露领域，按照人类喜好设计香味。护手霜等日化产品也通过仿制大牌香味来吸引消费的人，主打大牌同款味道的定位。

  在消费者购买行为方面，香氛产品呈现出线上线下融合发展的趋势。对于专业香氛爱好者而言，他们通常拥有大量收藏，如50多瓶香水和上百种原料，且偏好线验后购买。这种购买习惯在一线城市较为普遍，因为这些地区拥有完善的品牌线验店网络。

  然而，在三四线城市的情况却大不相同。这些地区的线下门店主要销售商业香水，较少有高端沙龙香水，香氛蜡烛等品类的覆盖也相对有限。有趣的是，香水的主力花钱的那群人恰恰集中在三线以下城市。多个方面数据显示，仅用三年时间，线%，这个数据来自凯度与小红书的联合研究。

  小红书已发展成为香氛产品的重要营业销售平台，其功能甚至被认为堪比百度。平台上聚集了大量香氛知名博主，主打美好生活氛围，博主数量增长超过10000+。每个生活方式博主的内容中，香氛都是必不可少的品类。这样的平台最初以传播中高端生活方式起家，现在慢慢的变成了香氛创业者的重要阵地。

  在直播带货方面，不同级别的博主面临不同的机遇。大多数博主倾向于推广国货品牌，原因有三：首先是顺应国潮趋势；其次是国货品牌提供较高的佣金比例；第三是带新兴国货的门槛相比来说较低。相比之下，国际大品牌通常只给予李佳琦这样顶级主播较高让利，普通博主只能做国际香水的测评内容。

  这种现象反映出香氛行业的整体格局：虽然国产品牌仍被国际大品牌压制，但通过创新渠道和经营销售的方式，正在慢慢地开拓自己的市场空间。消费者的购买行为也在快速变化，线上渠道的重要性日益提升，特别是在下沉市场中发挥着关键作用。这些趋势正推动着整个行业的变革，也为国产品牌的发展提供了新的机遇。

  渠道之外，产品创新也是重要突破口。当大品牌专注于高端市场时，国产品牌在中低端市场找到机会，通过在日用品中植入香氛元素，既满足了花了钱的人香氛的需求，又规避了与国际大牌的直接竞争。这种策略既符合市场规律，也展现了本土品牌的创新能力。

  2024年，中国香氛行业迎来第一个官方展会——气味上海Notes Shanghai香水香氛精品展，将于4月25日在上海西岸穹顶艺术中心正式开幕。这个展会由上海金桂文化有限公司主办，中国日用化工协会、金桂奖理事会及西岸WEST BUND协办，预计将吸引100多家国内外精品香水香氛品牌参展，以及5000多名专业观众和香水香氛爱好者参与。

  展会采用每年双季展的形式，分别在4月和9月举办，每次为期3天。场地选在充满艺术氛围的上海西岸艺术中心，虽然展览面积不大，仅4000平米，但展陈设计极具艺术感。2024年4月展会将有140多个品牌参展，其中国际大品牌和国内品牌各占一半。这种平衡的参展结构显示，随着日化香氛类品牌的加入，国际大品牌不再独占市场。

  金桂奖作为中国香氛行业的官方顶级荣誉，评选维度涵盖香水、香氛、香气和外观设计等多个角度。无论是气味上海展会还是金桂奖，都旨在推动本土品牌发展，建立行业标准，提升产品质量。展会现场能够正常的看到许多设计师品牌和文创公司转型的作品，展现出独特的艺术气质。

  在消费者层面，香氛产品的消费习惯呈现多样化。对于家用长期消耗的香氛产品，消费者的月度预算普遍在千元以内，具体在500-800元区间。有消费者表示愿意为线香投入较高预算，但对无火香薰的支出意愿相比来说较低。一些消费者此前偏好大豆蜡产品，认为更健康。也有专业技术人员会选择自身动手调制香氛，这种DIY方式既能控制成本，又能实现个性化需求。

  香氛行业的发展经历了从日化产品附属品到独立品类的转变。随市场规模扩大，行业逐渐建立起自己的标准体系。虽然目前大众对香氛展会的认知度还不够高，但通过展会这样的平台推广，将有利于提升整个行业的专业度与影响力。未来，消费者使用的香氛类产品质量有望逐步提升，市场也将更规范化。

  这个新兴的展会平台不仅为行业提供了展示和交流的机会，也为广大购买的人提供了深入了解香氛文化的窗口。通过一些参展商的Vlog能够正常的看到，展会现场的艺术氛围营造得很好，展台设计充满创意，为观众带来了独特的感官体验。这种专业展会的出现，标志着中国香氛市场进入了一个新的发展阶段。

  在香氛使用经验中，持续使用者分享了独特的心得。有用户连续半年每天使用香氛，特别青睐松针、冷杉等冷香调，这类清冽的香气能带来宁静舒适的情绪感受。从安全性角度来看，市面上100元以上的产品通常不可能会引起头疼等不适感，质量相对可靠。

  香氛市场虽然仍属小众领域，但竞争已然激烈。有业内人士感叹：怎么还没被人知道就卷起来了。市场呈现出明显的价格分层：对安全性要求比较高的消费者倾向选择中高端产品，而学生群体则更多考虑价格因素。这种现象在各个细分品类中普遍存在。

  就品牌布局而言，目前有实力开设线下门店的依然以国际大品牌为主。国内具有规模的品牌包括野兽派、观夏、闻献、宋朝等。其中观夏发展势头强劲，已完成B轮融资。大多数品牌采取轻资产运营模式，主要是通过行业展会、小红书官方账号和线上渠道进行销售。业内的人表示：对于爱好者来说，买香有点像买口红，消费者往往会购买多个不一样的品牌产品来尝试。

  香氛产品的特殊之处在于，越是大众化的品牌反而越不受追捧。消费者更愿意尝试小众品牌，期待能发现独特的宝藏产品。正如一位消费者所说：不图口碑，买个新鲜尝试，万一发现宝藏呢。

  在产品研发方面，国产香氛品牌面临原材料和技术双重挑战。国际大品牌不仅垄断优质原料，其调香师体系也领先中国百年。当产品档次不够高时，香料供应商通常只提供标准化原料，而非定制调香服务。国际知名调香师中鲜有中国面孔，国内香精香料公司的主体业务模式仍是模仿国际大牌。

  以玫瑰精油为代表性案例，最优质的法国千叶玫瑰已被迪奥、娇兰等品牌垄断。作为农作物，香料植物的品质深受地理位置、经纬度、气候影响。值得欣慰的是，中国在橙花、桂花等本土植物的开发应用上已取得显著进展。

  在植物原料知识普及方面仍有提升空间。比如常被混淆的佛手和佛手柑是两个不同品种：佛手是传统年货，而佛手柑又称香柠檬，是男士古龙水的核心香料之一。

  展会多个方面数据显示，2024年9月的展会规模将逐步扩大：参展品牌达180多个，其中国际大品牌60多个，国内品牌120多个，相比4月份展会整体曝光量增加约三分之二。金桂奖的设立为国内个性调香师和设计师提供了展示平台，他们在车载香氛、液体香氛、香氛蜡烛以及包装、文案等多重维度获得认可。从展会现场图片可见，国产品牌正在通过开拓新品类、强化外观设计来打造差异化优势。