“香水效应”逐步取代“口红效应” “嗅觉经济”将成为中国美妆市场新的增长引擎

时间: 2024-08-18 16:15:15 |   作者: 新闻中心

  《2022-2023年中国嗅觉经济发展的新趋势与商业机会研究报告》多个方面数据显示，2022年对比中国化妆品行业在2021年的香水市场规模，同比增长了15%。预计未来五年，中国香水市场的年复合增长率将维持在22.3%左右。

  在当前大环境影响下，消费者的“悦己”刚需依然存在。香水带来的嗅觉体验、情绪价值和仪式感，已得到中国消费者的普遍认可，随着“嗅觉经济”浪潮的到来，中国香水市场必将迎来快速增量的发展期，香水消费也将呈现“千人千香”的趋势。

  受疫情影响，人们的消费习惯不断改变，摘不掉的口罩也让香水逐渐取代了口红，成为反映经济发展和社会消费趋势的新参照物。在绝大部分品类都呈现大幅度地下跌的情况下，香水成为极少数还能保持增长的品类。

  2022年世界各个品牌、集团的财报中也频频传来香水业务增势强劲的消息。2022年上半年财报的爱马仕提到其香水和美妆收入2.30亿欧元（约人民币15.9亿元），增幅25%。

  LVMH在财报中同样公布了香水和化妆品业务的收入为36.18亿欧元（折合人民币约248.9亿元），多个方面数据显示同比增长20%，有机增长13%。

  雅诗兰黛集团公布2022财年全年业绩显示，香水板块大涨30%至25.08亿美元，增长率在所有业务板块中稳居第一。

  欧莱雅集团奢侈品部门总裁更是公开表示，香水业务已成为欧莱雅集团全球增长战略的核心，其投资身影更是出现在中国。去年9月，欧莱雅中国宣布旗下上海美次方投资有限公司对本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS进行少数股权融资。此次投资为美次方在中国的首个风险投资，并由欧莱雅旗下风投资金BOLD提供支持。

  巨大的市场潜力让不少资本下场，中国香氛品牌正进入融资爆发期。众多玩家涌入香氛香水赛道，本土的香氛品牌不断涌现，爆发出不小的竞争力。企查查显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量明显地增长，目前相关企业注册量已接近3000家。

  当前中国香氛赛道玩家甚多，但中国香水市场占有率前十均为国际大品牌。迪奥(Dior)、香奈儿(Chanel)依然是市场主流，欧莱雅旗下圣罗兰(Yves Saint Laurent)、雅诗兰黛旗下汤姆·福特(Tom Ford)、科蒂旗下古驰(Gucci)、博柏利(Burberry)以及路威酪轩旗下娇兰(Guerlain)、纪梵希(Givenchy)等的香水系列增速迅猛。

  国际巨头在中国迅速布局下注，国外很多品牌也都在近几年迅速进入中国市场，包括一些沙龙香品牌的进入，从小众调性切入，试图拿下中国香氛市场的高端线。但与此同时，新中式、国风、国潮席卷而来的当下，“东方香”乘势而起，引发了不同年龄层人们的共鸣，成为国内香氛品牌的标志性表达符号。

  在文化自信浪潮之下，消费者愈发看中商品背后民间传统文化所带来的精神满足以及即时愉悦，这给了植根于本土文化的国货品牌们更多的发展机会。

  近年来较为出圈的国货香水，大多以中国文化和传统为基础，集腔调、时尚以及格调于一身，命名方面结合中国传统诗词文化，例如：由观夏和RE调香室联名出品的“昆仑煮雪”“江南竹海”“书院莲池”“青梅煮酒”“月落桂子”等香水，极具诗意的东方名称，写意出国人记忆中的山河原野以及人间草木。

  许多中国新锐品牌开始用产品实力、文化故事、生活精神、情绪价值来与之较量，以新概念开拓国人的生活方式，塑造国人的香氛意识。

  随着Z世代成为消费主力，个性化消费理念逐渐渗透，多元需求场景下的一人多香水趋势兴起。据统计，香水消费者人均拥有香水数量达到4瓶，其中59%拥有多瓶香水的消费者，会根据工作场景或私下约会，选用不同香调香水，以搭配着装及妆容。

  香水不再是跟风的流行，而更强调自我与个性化，用户对香水的需求也使市场更细分化，国潮与国际大牌，街香与小众香，各个细分市场均有不同的消费者买单。过去一年中，香水在香氛细分品类中声量占比高达87.4%，但在增速上，其他细分品类及形态的产品却远超于香水，香氛香薰品类在天猫以35%的增速增长。

  在市场表现上，香氛产品出现了更多的形态，除常见的香水、香氛蜡烛、无火香薰外，也出现了香氛精油、香薰液、扩香石、香氛片、香砖、香膏等产品。同时香氛应用场景颇多，从美术馆、办公楼、酒店、餐馆、电影院等公共场所到卧室、私家车、洗手间等家庭场所，不一样的气味体验，能唤醒居民不同的感官共鸣。

  香氛细分也将会逐步渗透用香消费的培养。比如近几年大火的家居香氛，消费者一旦打开使用后，很容易形成习惯并复购，消费粘性相对来说比较强。小红书博主们的精致生活里，总是少不了用点火器点燃香薰蜡烛，或往香氛晶石上滴精油的这一步。

  2020年全球香薰蜡烛的销售额高达92亿美元，而这一个数字仍然在不断上涨。2022年618活动期间，在天猫，家居香氛的销售额同比增长100%，在京东，香薰蜡烛、晶石同比增长分别超过65%和85%，融蜡灯更是疯涨1700%。

  多元而新颖的香氛产品刺激着消费者的购买欲，基于精细化的市场需求，品牌钻研开发丰富的产品矩阵，香氛香水市场同许多消费品类一样，开始走上细分化的道路，逐步扩大着产品的竞争力。

  不过和几乎所有“新消费赛道”一样，香氛领域中，也存在一哄而上、风格雷同、爆品生命周期短、缺乏本土优质调香师等问题，产品壁垒不够强。这些新锐品牌和有一定市场沉淀的品牌相比，想要实现长期复利尚有很长的路要走。

  相比彩妆和护肤品，细分的香氛品类有着更大的差异和未知，是一个充满想象的空间，中国香氛市场未来将是竞争蓝海。

  如今，嗅觉经济的崛起，让许多国内香氛品牌如春笋般暗香涌动，也有不少品牌凭借着敏锐的前置用户洞察和差异化定位，已经实现强突围。本土国货品牌重点还是得在自身品质上找突围。在产品概念、设计、价位，以及香味本身上找机会。很多本土元素的运用其实是我们国货品牌的天然优势，要充分的利用、发掘。

  在香氛香水这块具有巨大潜力的热土上，如何将气味作为媒介带给消费者更多附加价值，并逐步形成中国本土的香氛香水消费文化，还需要品牌付出更多心力。